Оценка качества сервиса на основе учета ожиданий клиентов

Чтобы помочь теоретикам и практикам сервисного бизнеса понять сложную структуру процесса обслуживания, разработаны различные модели. Одна из самых ранних моделей основана на расширении традиционного маркетингового комплекса, включающего такие элементы, как продукт, цена, распределение и продвижение, включением в него дополнительных трех Р: участников сервисного процесса, материальных свидетельств и процесса комплексного обслуживания.

Вторая модель представляет процесс обслуживания как сложную производственную систему, объединяющую такие элементы, как технологии, менеджмент, ресурсы и персонал, использование и деятельность которых определяется миссией сервисной организации и потребностями клиентов.

В третьей модели обслуживание описывается как система, в которой объединяются услуги как таковые и производство. Такая система включает в себя видимые и невидимые для клиента зоны, внешнюю среду, служащих сервисных организаций, непосредственно контактирующих с клиентами, и клиентов.

Для более глубокого понимания сути сервисного процесса, Стивен Дж. Гроув и Реймонд П.Фиск предложили новую, четвертую модель, назвав ее «театр услуг». Они предлагают данную модель, исходя из того, что обслуживание имеет много общего с театральным представлением. Представление – это деятельность актера в ходе непрерывного контакта с аудиторией.

Сервисный процесс — это спектакль, в ходе которого развивается деятельность сервисной организации и ее служащих (актеров), которые удовлетворяют потребности клиентов (зрителей). Систематизированное использование метафоры театра по отношению к сервисному процессу — подход инновационный, во многом основанный на концепциях и идеях социологической философской школы, известной под названием «Драматургия».

Поскольку производство и потребление услуг происходит одновременно и вследствие нематериальной природы услуг, клиентам часто трудно оценить их качество. Определить, насколько хорошо их обслуживают, клиентам помогают социальная обстановка (качество взаимоотношений с работниками сервисной организации и с другими клиентами) и физическая среда фирмы (используемое оборудование, вид зданий, помещений) [Лавлок К. , 2005, c. 138].

Проблема оценки качества обслуживания не так однозначна, как может показаться на первый взгляд. Оценку качества сервиса могут давать клиенты; служащие сервисных организаций, контактирующие с клиентами; топ-менеджмент сервисных организаций; конкуренты; исследователи; общественные организации и государственные органы. Очевидно, что многое в оценке зависит от субъекта оценки. Такой подход требует разработки методов оценки обслуживания потребителей, адекватных запросам заинтересованных сторон.

Современные подходы и модели процессов обслуживания потребителей крайне актуальны для исследования и формирования логистической сервисной системы на микроуровне.

Логистическая сервисная система (ЛСС) — это совокупность элементов, функциональная связь которых позволяет наиболее полно и своевременно обеспечивать отдельного потребителя услугами, соответствующими заданным качественным характеристикам и количественным параметрам. Поскольку в современных условиях конкурентоспособность предприятия в решающей степени определяется ассортиментом и качеством предлагаемого сервиса, а также стабильностью ЛСС, функционирующей на предприятии, всем компаниям необходимо регулярно проводить оценку сформированной ЛСС и прилагать усилия для ее совершенствования.

Для оценки качества ЛСС предлагается использовать Gap-модель Зейтгамл, как один из самых эффективных методов оценки качества обслуживания потребителей, поскольку он позволяет узнать реальное мнение о качестве ЛСС, выявить ее реальные проблемы. Он позволяет однозначно трактовать результат и предлагать конкретные решения проблем, что также является его преимуществом. «Gap-модель» Зейтгамл иллюстрирует путь реализации ожиданий клиента относительно качества логистического сервиса и причины возможного неудовлетворения.

Исследовательскую работу, проведенную в этом направлении, условно разделили на четыре основных этапа.

На первом этапе было проведено поисковое исследование, результатом которого стала разработка модели качества услуг, известной сегодня как Gap-модель Зейтгамл. Основой второго этапа стали эмпирические исследования, позволившие уточнить выдвинутые на первом этапе критерии качества услуг, а также разработать методику измерения качества услуг SERVQUAL. Эмпирические исследования, проведенные на третьем этапе, позволили сконцентрироваться на факторах, подконтрольных поставщику услуг. На четвертом этапе в центре внимания ученых оказались факторы, формирующие потребительские ожидания относительно качества услуг, была разработана и представлена модель ожидаемой услуги.

В Gap-модели отражены следующие виды разрывов:

1) Gap 1 — расхождение (разрыв) между ожиданиями качества сервиса у потребителя и восприятием этих ожиданий высшим руководством логистической службы компании;

2) Gap 2 — расхождение (разрыв) между восприятием ожиданий потребителей руководством компании и стандартами, определяющими качество сервиса ;

3) Gap 3 — расхождение (разрыв) между стандартами качества и «доставкой» логистических услуг ;

4) Gap 4 — расхождение (разрыв) между «доставкой» логистического сервиса и внешними сообщениями потребителю о «доставке» сервиса ;

5) Gap 5 — расхождение (разрыв) между ожиданиями потребителей и полученным сервисом [Valarie A. Zeithaml. ,2009, c. 109].

Поскольку данная методика представляет интерес для транспортно-экспедиционных компаний, были предприняты попытки применить ее при проведении исследований качества логистического сервиса в нескольких таких организациях.

Целью данного исследования была оценка уровня соответствия реально оказываемых предприятиями услуг тем требованиями и ожиданиям, которые предъявляют заказчики к транспортно-экспедиционным услугам.

Мониторинг проводился группой исследователей в пять этапов: определение для компании критериев качества работы и услуг; разработка и составление анкет; формирование выборки (списка респондентов); определение сроков и места анкетирования; обработка результатов. По итогам исследования был составлен проект мероприятий по повышению качества обслуживания заказчиков.

Исследования удовлетворённости заказчиков качеством услуг дали результаты, которые свидетельствуют о дифференциации критериев качества предоставленных услуг на две основные группы. В первую группу вошли критерии, по которым оценка реального качества выше оценки ожидаемого качества. Ко второй группе отнесены критерии, по которым оценка заказчиками реального качества услуг ниже оценки ожидаемого качества. На основе результатов анализа выявлено, что самые высокие ожидания заказчиками предъявляются к таким критериям как:

— сохранность доставки груза;

— выполнение всех договорных обязательств компании;

— надёжность с точки зрения безопасности для бизнеса;

— доверие и партнёрские отношения с компанией.

Список литературы

Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / Лавлок К. — М.: Вильямс. 2005. – 1008с.

Zeithaml, Valarie A. Delivering Quality Service / Valarie A. Zeithaml. – N.Y.: Free Press, 2009. – 240 p.